Αφανή αλλά Καίρια Λάθη στη Λειτουργία ενός Καταστήματος

Όχι, σήμερα η λιανική αγορά δεν είναι σε άνθηση. Αν όμως ανήκεις στους τυχερούς που έχουν επιβιώσει, έχεις κάποια συγκριτικά πλεονεκτήματα και σίγουρα, για να έχεις φτάσει ως εδώ, κάνεις πολλά πράγματα σωστά.

Όμως έχω δει ξανά και ξανά ότι η διαφορά ανάμεσα στην ανάπτυξη ή στο μαρασμό κρίνεται σε λεπτομέρειες, σε αφανή αλλά καίρια λάθη.

Παίρνοντας αφορμή από πρόσφατες συναντήσεις και εμπειρίες από πελάτες μας, θα εστιάσω σε τέσσερα τέτοια σημεία, που ενώ στην αρχή μπορούν να περάσουν απαρατήρητα, στην πράξη κάνουν μεγάλη διαφορά.

Ανεπαρκής Διαφήμιση

Μπορεί να υπάρξει μεγέθυνση χωρίς διαφήμιση; Μπορεί, αλλά είναι η εξαίρεση. Συχνά κάποιος πιστεύει ότι αφού έχει ένα πελατολόγιο, δεν χρειάζεται. Ή του αρκεί που το γεωγραφικό σημείο του δίνει κάποια προβολή. Ή μπορεί να δοκίμασε στο παρελθόν κάποια είδη διαφήμισης και να μην είχε ικανοποιητική απόδοση, ή να επενδύει σήμερα λιγότερα απ’ τον ανταγωνισμό. Και ναι, η ρευστότητα είναι σημαντικό πρόβλημα για όλους, αλλά η έλλειψη διαφήμισης είναι ένα από τα πιο καίρια λάθη που μπορείς να κάνεις. Με σωστή διαφήμιση θα έρθει επιτάχυνση, καλύτερες ταμειακές ροές, καλύτερη αξιοποίηση των πόρων και περισσότερα χαμόγελα.

Κάπου εδώ μπαίνει και το θέμα της καλής απόδοσης της διαφήμισης. Ένας έμπειρος συνεργάτης στη διαφήμιση μπορεί να σου εξοικονομήσει πολύ χρόνο και χρήμα και να σε βοηθήσει να έχεις πολύ καλή εικόνα των απαιτήσεων. Από την εκτύπωση φυλλαδίων ως τα Social Media οι επιλογές φαντάζουν άπειρες και ένα καλό πλάνο αποτελεί μονόδρομο.

Δεν είναι κακό να πειραματιστείς, μετρώντας την αποδοτικότητα και βελτιώνοντας συνέχεια τόσο το περιεχόμενο, όσο και τη στόχευση. Η διαφήμιση στο Internet έγινε πολύ δημοφιλής γιατί μπορείς να ξεκινήσεις, ή να συνεχίσεις, δοκιμάζοντας με λίγα μόνο ευρώ και μαθαίνοντας την απήχηση σε τυχαίο ή επιλεγμένο κοινό. Αλλά και τα πιο παραδοσιακά μέσα παρέχουν υψηλή απόδοση, αν έχεις καθαρό στόχο για να τα εκμεταλλευτείς.

Θολή Εικόνα του Ανταγωνισμού

Η γνώση είναι δύναμη, γι’ αυτό και δεν θες να είσαι ο αδύναμος κρίκος στην αγορά. Τί πουλάει και πόσο ο κάθε ανταγωνιστής, πώς διαφημίζεται, ποιά είναι τα πλεονεκτήματά του; Σχεδιάζει νέες κινήσεις;

Προκαλεί έκπληξη, αλλά πολλοί επιχειρηματίες δεν έχουν ρίξει ούτε ματιά στους ισολογισμούς ανταγωνιστών. Κι απ’ τη μελέτη ενός Web Site ως την παρακολούθηση των διαφημιστικών ή ακόμα -ακόμα της βιτρίνας, μπορεί να μάθει πολλά κανείς. Το ίδιο και ρωτώντας τους κοινούς πελάτες ή προμηθευτές, τους γείτονες ή με τη βοήθεια ενός ειδικού συνεργάτη.

Ένας μικρός πελάτης μας, στέλνει επί σειρά ετών κάποιον, προγραμματισμένα και τακτικότατα, στον βασικό ανταγωνιστή του για να αγοράσει κάτι χαμηλής αξίας. Παρακολουθεί έτσι αφενός τις τιμές σε κάποια είδη που τον ενδιαφέρουν και αφετέρου τις αλλαγές στα είδη που προβάλλονται ή και τις όποιες ελλείψεις. Καταγράφει επίσης πόσες αποδείξεις έχει κόψει ο απέναντι. Πάντα σε συνδυασμό με άλλη αξιόπιστη πληροφόρηση προσαρμόζεται γρήγορα, πριν φτάσει στο δυσάρεστο σημείο να παρατηρήσει μείωση των δικών του πελατών.

Υπερβολικό Απόθεμα

Παρατηρούμε συχνά τα καταστήματα να έχουν περισσότερο απόθεμα απ’ όσο απαιτείται για τη λειτουργία τους. Είναι κακό αυτό;

Είναι, γιατί όταν δίνουμε περισσότερα χρήματα στα αντικείμενα της αποθήκης, θα λείψουν από κάπου αλλού: από τη διαφήμιση ή από την ανακαίνιση ή από περισσότερο προσωπικό τις ώρες αιχμής. Αυτή η έλλειψη όμως, την επόμενη ημέρα μειώνει τη δυνητική πελατεία, δημιουργώντας την αρχή ενός καθοδικού σπιράλ.

Συχνά πάλι, το υπερβολικό απόθεμα σε πολλά είδη είναι άλλο ένα από τα αφανή αλλά καίρια λάθη και αιτία να μην προσαρμοζόμαστε γρήγορα στην πτώση των τιμών, ή να οδηγεί στο οξύμωρο της έλλειψης κάποιων άλλων ειδών. Ένα καλό ERP δεν υποκαθιστά ποτέ τον επιχειρηματία που βλέπει την κατεύθυνση και τα κύματα της αγοράς. Αντιθέτως, τον αφήνει απερίσπαστο να πάρει τεκμηριωμένες αποφάσεις στα λίγα και σημαντικά, παρουσιάζοντας έγκαιρα (γραμμικά ή με προσαρμογές) την ως τώρα εξέλιξη και την αναμενόμενη προβολή για τους πολλούς κωδικούς, βοηθώντας στον προγραμματισμό των αγορών.

Μικρό Περιθώριο Κέρδους

Πολλά καταστήματα, με την ελπίδα να αυξήσουν τον όγκο πωλήσεων μειώνουν το περιθώριο. Άλλα πιέζονται από τις προσφορές μεγαλύτερων παικτών ή τον πόλεμο τιμών (το skroutz δε βοηθά μόνο) και συμπιέζουν ανάλογα. Είναι βάσιμος ο φόβος: αν μείνουν πίσω στις πωλήσεις θα χρειάζονται υψηλότερο περιθώριο κέρδους, άρα θα προσφέρουν σε υψηλότερες τιμές κι αυτό οδηγεί συνήθως σε έναν κύκλο με ακόμα χαμηλότερες πωλήσεις…

Αλλά, εκτός αν αντισταθμιστούν από μεταβολές στις πάγιες δαπάνες, τα μικρά περιθώρια οδηγούν κι αυτά σε μεγάλη μείωση ρευστότητας, που προμηνύει μόνο αρνητικά: από μείωση της διαφήμισης έως υποβάθμιση της υποστήριξης των πελατών.

Οπότε αυτό που απαιτείται είναι μια καλή συνολική στρατηγική. Αυθόρμητα ο επιχειρηματίας εκτιμά σωστά τις περισσότερες παραμέτρους, συχνά όμως σταθμίζει συναισθηματικά κάποιους παράγοντες και υποπίτει σε αυτά τα καίρια λάθη που αναφέραμε. Εάν μελετήσει με πιο αποστασιοποιημένη ματιά την κατάσταση, με βάση τα συγκριτικά του πλεονεκτήματα μπορεί να διαμορφώσει νέες αποδοτικότερες προσεγγίσεις…