Ανάλυση Κερδοφορίας ανά πελάτη: Δημοφιλής και απαραίτητη

Γνωρίζεις κάθε προϊόν ή επιχειρησιακή περιοχή τι κέρδη σου φέρνει, αλλά έχεις την ίδια πληροφόρηση και για κάθε πελάτη; Αν όχι, είναι καιρός να αρχίσεις και εσύ να κάνεις Ανάλυση Κερδοφορίας ανά Πελάτη.

Η ανάλυση κερδοφορίας ανά πελάτη είναι μια προσέγγιση που προσδιορίζει τα κόστη και τα οφέλη από την εξυπηρέτηση συγκεκριμένων πελατών (ή κατηγοριών πελατών) με στόχο τη βελτίωση της κερδοφορίας της επιχείρησης. Είναι σχετικά πρόσφατο, αλλά πολύ δημοφιλές, εργαλείο διοίκησης, το οποίο έχει δύο πρωταρχικούς στόχους:

• τη μέτρηση της κερδοφορίας των πελατών
• τον εντοπισμό αποτελεσματικών και μη αποτελεσματικών δραστηριοτήτων που σχετίζονται με την ικανοποίηση των πελατών

Είναι ο πελάτης μου κερδοφόρος;

Ο πρώτος στόχος της ανάλυσης κερδοφορίας ανά πελάτη είναι η μέτρηση της κερδοφορίας των υφιστάμενων πελατών (ή κατηγοριών πελατών). Οι περισσότερες επιχειρήσεις αναλύουν την κερδοφορία τους ανά προϊόν ή επιχειρησιακή περιοχή. Αυτού του είδους οι αναλύσεις είναι χρήσιμες για τη διαχείριση των λειτουργιών που σχετίζονται με την παραγωγή. Η λειτουργική κερδοφορία μιας επιχείρησης, ωστόσο, επηρεάζεται εξίσου σημαντικά από τις δραστηριότητες που σχετίζονται με την ικανοποίηση των πελατών, οι οποίες συχνά συνιστούν την πλειονότητα των γενικών και διοικητικών δαπανών μιας επιχείρησης.

Πολλές επιχειρήσεις επιδιώκουν να αυξήσουν το μερίδιο αγοράς και την ικανοποίηση των πελατών, χωρίς να κατανοούν τα κόστη που απαιτούν τέτοιες προσπάθειες. Επιχειρήσεις δαπανούν πολλούς πόρους για την ικανοποίηση των πελατών τους, χωρίς να γνωρίζουν αν η προσπάθειά τους γεννά περισσότερα οφέλη από κόστη. Η ανάλυση κερδοφορίας ανά πελάτη αναγνωρίζει ποιοι πελάτες είναι κερδοφόροι και ποιοι ζημιογόνοι. Αυτή η πληροφόρηση μπορεί να βοηθήσει την επιχείρηση να διατηρήσει τους κερδοφόρους πελάτες της, ενώ παράλληλα μπορεί να απορρίψει τους ζημιογόνους πελάτες ή να βρει τρόπους να τους καταστήσει κερδοφόρους.

Πολλές επιχειρήσεις διαπιστώνουν ότι μια σχετική μειονότητα «καλών πελατών» συνεισφέρει σχεδόν στο σύνολο της κερδοφορίας της επιχείρησης, αν δεν υπερκαλύπτει μάλιστα και τις ζημίες που προκαλούν οι «κακοί πελάτες» (η λεγόμενη και αρχή Pareto).

Ποιοτικά Κριτήρια

Πέρα από τα επίπεδα κερδοφορίας ενός πελάτη, μια επιχείρηση θα πρέπει να συναξιολογήσει ποιοτικούς παράγοντες που ενδεχομένως οδηγήσουν στη διατήρηση ενός οριακά κερδοφόρου ή ζημιογόνου πελάτη:

• το κύρος να είναι προμηθευτής σε μια ηγέτιδα επιχείρηση, που αυξάνει τη φήμη και πελατεία της επιχείρησης
• η δυνατότητα να καταστεί ένας πελάτης κερδοφόρος εφόσον εξυπηρετηθεί πιο αποδοτικά
• η αξιοποίηση ενός ζημιογόνου πελάτη για την εισαγωγή σε μια νέα, κερδοφόρα αγορά, ούτως ώστε να μάθει πώς να εξυπηρετεί την αγορά αυτή
• η ευκαιρία για μεταφορά τεχνογνωσίας από καινοτόμους, αλλά ζημιογόνους πελάτες
• η δυνατότητα εξοικονομήσεων στην εξυπηρέτηση πελατών από πελάτες που διασυνδέονται ή διαλειτουργούν με την επιχείρηση (π.χ. ανάπτυξη κοινών επιχειρησιακών διαδικασιών)

Ποιες δραστηριότητες είναι αποτελεσματικές;

Ο δεύτερος στόχος της ανάλυσης της κερδοφορίας ανά πελάτη είναι ο εντοπισμός αποτελεσματικών και μη αποτελεσματικών δραστηριοτήτων που σχετίζονται με την ικανοποίηση των πελατών. Η ανάλυση αυτή παρέχει πληροφόρηση σχετικά με ποιες δραστηριότητες να ενισχύσουν ή να εξαλείψουν οι επιχειρήσεις, οι οποίες θα αυξήσουν την κερδοφορία και θα μειώσουν τη δυσαρέσκεια των πελατών. Επίσης, η ανάλυση αυτή προσφέρει μια ξεκάθαρη εικόνα τι εκτιμούν οι πελάτες και τι είναι διατεθειμένοι να πληρώσουν. Η βελτίωση αφορά, μεταξύ άλλων, την απλοποίηση δύσκαμπτων διαδικασιών, την ενοποίηση παραγγελιών σε λιγότερες, αλλά μεγαλύτερες παραγγελίες, την εκπαίδευση των πελατών στην ελαχιστοποίηση των κοστών εξυπηρέτησής τους κ.α.

Ως εκ τούτου, η ανάλυση κερδοφορίας των πελατών μπορεί να βοηθήσει, τόσο με ποσοτικά, όσο και ποιοτικά κριτήρια κάθε επιχείρηση να κατανοήσει καλύτερα τι κερδίζει από κάθε πελάτη χωριστά, αλλά και τι μπορεί να κάνει για να μετατρέψει του ζημιογόνους πελάτες σε κερδοφόρους.