Κολλημένος στο Παρελθόν: Η πλάνη του Χαμένου Κόστους (sunk cost fallacy)

Καθώς κάθομαι απέναντι από τον πελάτη μου, συμφωνώ μαζί του στο εξής: η επιχείρησή του χρειάζεται ένα νέο website το οποίο θα προβάλλει καλύτερα τις υπηρεσίες του και θα τον βοηθήσει να αναπτυχθεί.

Γνωρίζω όμως και κάτι ακόμη: Δεν είναι έτοιμος να το κάνει. Δεν είναι ότι δεν μπορεί να αντεπεξέλθει οικονομικά. Το ξέρει ότι μπορεί. Όχι, ο προβληματισμός του έχει να κάνει με το τρέχον site, το οποίο είχε «στηθεί» σχετικά πρόσφατα με κόστος αλλά και επένδυση χρόνου.

Πρόκειται δηλαδή για ένα κλασικό παράδειγμα της Πλάνης του Χαμένου Κόστους (sunk cost fallacy).

Τι είναι το Sunk Cost Fallacy;

Το Sunk Cost Fallacy αποτελεί μια οικονομική θεωρία που αναγνωρίζει τη δυσκολία που έχουμε οι άνθρωποι να ξεπερνάμε τα τελεσμένα κόστη. Αυτές τις μικρές επενδύσεις και προσπάθειες που έχουμε ήδη κάνει κυνηγώντας κάποιο στόχο και που μας εμποδίζουν να παίρνουμε λογικές αποφάσεις στο παρόν.

Όσο πιο δύσκολο (ή ακριβό) ήταν κάτι, τόσο πιο πολύτιμο το θεωρούμε, χωρίς αυτό να στηρίζεται απόλυτα στη λογική. Ένα σχετικό κλασικό παράδειγμα θα μας βοηθήσει να το κατανοήσουμε καλύτερα.

Το παράδειγμα του εισιτηρίου

Ας υποθέσουμε ότι δύο φίλαθλοι έχουν εισιτήριο για έναν αγώνα που θέλουν πολύ να παρακολουθήσουν από κοντά. Ο ένας έχει έρθει από μακριά και έχει ταξιδέψει πολλά χιλιόμετρα για να φτάσει μέχρι το γήπεδο, νοικιάζει δωμάτιο σε ξενοδοχείο κλπ. Ο άλλος μένει κάπως πιο κοντά.

Την ημέρα του παιχνιδιού ξεσπάει μια πραγματική θεομηνία που κάνει την διαδρομή μέχρι το γήπεδο πραγματική περιπέτεια και για τους δύο. Ποιος από τους δύο φιλάθλους είναι τελικά πιο πιθανό να πάει στο γήπεδο;

Αν το σκεφτούμε λογικά (και αν υποθέσουμε ότι και οι δύο έχουν την ίδια επιθυμία να δουν τον αγώνα), θα έπρεπε να εξετάσουν τις καιρικές συνθήκες, να υπολογίσουν το κόστος (προσπάθεια, έξοδα) που πρέπει να κάνουν στο εξής για να πάνε στο γήπεδο και να το συγκρίνουν με την αξία που έχει για αυτούς να δουν τον αγώνα από κοντά. Ουσιαστικά δηλαδή θα έπρεπε και οι δύο να πάρουν την ίδια απόφαση.

Όμως στην πράξη δεν θα το κάνουν έτσι ακριβώς. Ενστικτωδώς, όλοι γνωρίζουμε ότι αυτός που ταξίδεψε από μακριά δεν θα μπορέσει να μην επηρεαστεί από το χρόνο και την προσπάθεια που κατέβαλλε ως τώρα. Θα σκεφτεί πως ήρθε από την άλλη άκρη, οπότε δεν έχει νόημα να σταματήσει τώρα, και θα πάει να δει το παιχνίδι, επειδή έχει προσκολληθεί στο κόστος που κατέβαλλε στο παρελθόν.

Πως επηρεάζει εσένα;

Ας υποθέσουμε ότι παίρνεις μια απόφαση και πιστεύεις πως σε ένα τρίμηνο θα έχεις φτάσει σε ένα συγκεκριμένο αποτέλεσμα. Ο χρόνος περνάει και ακόμα δεν έχει προχωρήσει, όμως συνεπής καθώς είσαι, συνεχίζεις να επιμένεις. Περνάει άλλος ένας μήνας και λίγα πράγματα έχουν αλλάξει.

Αντί όμως να αλλάξεις την απόφασή σου, συνεχίζεις να επιμένεις καθώς συνυπολογίζεις όλο τον κόπο που έχεις κάνει ως τώρα, την ενέργεια και τον χρόνο που κατέβαλλες. Και παρ’ όλο που όλα αυτά είναι γεγονότα κόστη (κόστη δηλαδή που έχουν τελεστεί και δεν μπορούν να αλλάξουν) και δεν σημαίνουν κάτι για το παρόν, εσύ συνεχίζεις να είσαι κολλημένος στην αρχική σου απόφαση.

Οπότε τι μπορείς να κάνεις;

Πως λοιπόν αποφεύγεις το Sunk Cost Fallacy όταν παίρνεις αποφάσεις; Η αλήθεια είναι πως όσο παραμένουμε άνθρωποι, δεν μπορούμε απόλυτα. Το καλό όμως είναι πως μπορούμε να βελτιωθούμε πολύ. Το σημείο κλειδί είναι να μπορούμε να αναγνωρίζουμε τα τελεσμένα κόστη και να τα αφήνουμε πίσω μας.

• Σκέψου έναν κόσμο όπου η προηγούμενη απόφασή σου δεν υπάρχει καθόλου και ξεκινάς από την αρχή. Σε αυτό τον κόσμο, τι απόφαση θα έπαιρνες;
• Περά από την ενθάρρυνση που προσπαθείς να δώσεις στον εαυτό σου, το «έχω κάνει τόση προσπάθεια για αυτό ως τώρα» δεν έχει σχέση με το παρόν.
• Βάλε ένα τρίτο ψύχραιμο και ανεπηρέαστο ακροατή στην απόφαση. Αυτός θα μπορεί πιο αντικειμενικά να δει το κόστος και το όφελος του να προχωρήσεις, χωρίς να δώσει τόσο βάρος στο παρελθόν.
• Θυμήσου τον αρχικό σου στόχο. Τον πλησιάζεις; Ποια είναι η πρόβλεψή σου με τα μέχρι στιγμής δεδομένα;
• Αν αλλάξεις την απόφασή σου, πόσο εύκολα μπορείς να επιτύχεις το στόχο σου;

Επιστρέφοντας στην αρχή

Τελειώνοντας λοιπόν την συνάντηση με τον πελάτη μου, οι ερωτήσεις με τις οποίες τον άφησα ήταν:

• Ποιες είναι οι προσδοκίες σου για το website σου; Τις καλύπτει το τρέχον website;
• Θα μπορέσει ποτέ το τρέχον website να παρέχει την λειτουργικότητα που χρειάζεσαι για τις πωλήσεις σου;
• Πόσα επιπλέον έσοδα θα ήταν δυνατά αν είχες τη λειτουργικότητα που επιθυμείς;
• Αν τώρα δεν είναι κατάλληλη στιγμή να κάνεις αυτή την αλλαγή, πότε θα είναι και γιατί;

Σημείωσε ότι όλες αυτές οι αποφάσεις στηρίζονται στην αξία που μπορεί να φέρει το website στο εξής. Ακόμα και αν αυτό που έχει τώρα κόστισε πολλά σε χρήματα και ενέργεια, το σημαντικό που πρέπει να λάβει υπόψη είναι αν τελικά μπορεί στο άμεσο μέλλον να προσφέρει την επιθυμητή αξία για να έχει νόημα να παραμείνει ως έχει. Αν όχι, είναι καιρός να το αλλάξουμε.

Οπότε, δεν είναι ποτέ καλό να κολλάμε στο παρελθόν. Τι γίνεται όμως με εσένα; Υπήρξαν αποφάσεις που σε κρατούν κολλημένο και πρέπει να τις αλλάξεις;