Ζημιογόνοι Πελάτες: Τι τακτική να ακολουθήσεις;

By Βασίλης Φωτεινός | Επιχειρηματική Πρωτοπορία

Έστω ότι μία επιχείρηση έχει αναλύσει την κερδοφορία της ανά πελάτη (ή κατηγορία πελατών) και έχει εντοπίσει ότι ορισμένοι πελάτες της είναι ζημιογόνοι. Τι εναλλακτικές επιλογές έχει στη διάθεσή της προκειμένου να βελτιώσει την κερδοφορία από τους πελάτες της; Ας τις δούμε συνοπτικά:

  • να διατηρήσει την υπάρχουσα κατάσταση, να μην κάνει τίποτε
  • να απορρίψει τους ζημιογόνους πελάτες
  • να βελτιώσει την αποδοτικότητα εξυπηρέτησης των ζημιογόνων πελατών
  • να μειώσει τα κόστη εξυπηρέτησης για όλους τους πελάτες της

Ασφαλώς, η διατήρηση της υπάρχουσας κατάστασης δεν συνιστά σοβαρή εναλλακτική επιλογή. Αν η επιχείρηση δεν κάνει τίποτε θα αποτύχει στους στόχους κερδοφορίας και αποδοτικότητας των πωλήσεων της (δηλαδή στη μετάφραση των πωλήσεων σε κέρδη). Επίσης, οι ανταγωνιστές της επιχείρησης, που λειτουργούν πιο αποδοτικά, είναι πολύ πιθανό να εκμεταλλευτούν την αδράνειά της (π.χ. με εκπτώσεις, παροχή επιπλέον υπηρεσιών κ.λπ.), με αποτέλεσμα τη μείωση της πελατειακής βάσης και ακόμα μεγαλύτερες ζημίες. Η κατανόηση των συνεπειών της διατήρησης της υπάρχουσας κατάστασης απαιτεί την αξιολόγηση των εναπομεινασών επιλογών, ώστε να αποφευχθεί η βέβαιη αποτυχία.

Η απόρριψη των ζημιογόνων πελατών είναι βέβαιο ότι οδηγεί στην απώλεια των εσόδων από τις πωλήσεις, συνεπάγεται όμως αυτόματα και την εξάλειψη των κοστών που απαιτούνται για την πραγματοποίησή τους;  Αυτό ισχύει στην περίπτωση των άμεσων μεταβλητών εξόδων, όπως π.χ. το κόστος των πωληθέντων εμπορευμάτων, το κόστος απασχόλησης του εκπαιδευτή για τη διενέργεια ενός μαθήματος κ.λπ. Στην περίπτωση, όμως, άλλων πόρων, όπως κτηριακές εγκαταστάσεις, εξοπλισμός κ.λπ. θα υπάρξει μείωση στο κόστος χρήσης των πόρων αυτών, κι όχι στο κόστος που δαπανά η επιχείρηση για να τους έχει στη διάθεσή της. Π.χ. η επιχείρηση θα συνεχίσει να πληρώνει μισθώματα για τα καταστήματά της, είτε δέχεται, είτε δεν δέχεται μια συγκεκριμένη κατηγορία πελατών.

Επίσης, η απόρριψη ορισμένης κατηγορίας πελατών μπορεί να έχει ευρύτερες συνέπειες που δεν μπορούν να αποτιμηθούν εύκολα. Μπορεί, π.χ., να συνεπάγεται την απώλεια οικονομιών κλίμακας και φάσματος, τη πτώση του ηθικού των εργαζομένων, την πλήξη της φήμης και της εικόνας της επιχείρησης κ.α.

Ζημιογόνοι Πελάτες: Τι τακτική να ακολουθήσεις;

Η τρίτη εναλλακτική επιλογή εστιάζει στη βελτίωση της αποδοτικότητας εξυπηρέτησης των ζημιογόνων πελατών, ώστε να καταστούν κερδοφόροι. Σε αυτή την περίπτωση αναθεωρούνται τα έξοδα πωλήσεων, προβολής και προώθησης, διανομής, έρευνας και ανάπτυξης και διοικητικής υποστήριξης που καταλογίζονται στους ζημιογόνους πελάτες με στόχο τη μείωσή τους. Ανάμεσα στις πιο συνήθεις λύσεις συγκαταλέγονται η εξωτερική ανάθεση ορισμένων δραστηριοτήτων σε τρίτες επιχειρήσεις, η αξιοποίηση του διαδικτύου, η ανάπτυξη διαλειτουργικότητας με τους πελάτες (π.χ. συνεννόηση ώστε να μην υποβάλλουν παραγγελίες στις περιόδους αιχμής), ή ακόμα και η παροχή εκτεταμένων υπηρεσιών μετά την πώληση (π.χ. εκπαιδεύσεις χρηστών, προληπτική συντήρηση κ.λπ.), ώστε να προλαμβάνονται τα κόστη επισκευών και αντικαταστάσεων από κακή χρήση του προϊόντος.

Η τέταρτη επιλογή αναφέρεται στη γενική μείωση των κοστών εξυπηρέτησης των πελατών της επιχείρησης. Είναι σχετικά απίθανο μια και μόνο μεταβολή, π.χ. η εξωτερική ανάθεση σε εταιρεία μεταφορών της διανομής των προϊόντων της επιχείρησης, να έχει τόσο σημαντικά αποτελέσματα, ώστε να μεταβάλλει άρδην την κερδοφορία της επιχείρησης. Πολύ συχνά απαιτείται πιο μακροπρόθεσμος σχεδιασμός, ώστε να αναθεωρηθεί συνολικά το μοντέλο εξυπηρέτησης των πελατών της επιχείρησης.

Σε κάθε περίπτωση, καθώς οι πωλήσεις δεν αυξάνουν αναλογικά με όλες τις κατηγορίες κοστών, η διεύρυνση της πελατειακής βάσης και η αύξηση των πωλήσεων είναι συχνά η πιο αποτελεσματική προσέγγιση στο πρόβλημα της βελτίωσης της κερδοφορίας μιας επιχείρησης.

Σχετικά Άρθρα

Για τον Συγγραφέα

O Βασίλειος Φωτεινός αποφοίτησε το 2002 από το τμήμα Χρηματοοικονομικής και Τραπεζικής Διοικητικής του Πανεπιστήμιου Πειραιώς και το 2005 έλαβε μεταπτυχιακό δίπλωμα ειδίκευσης στη Διοίκηση Επιχειρήσεων (MBA) από το Οικονομικό Πανεπιστήμιο Αθηνών. Η εργασιακή του εμπειρία επικεντρώνεται σε θέματα στρατηγικού σχεδιασμού και οργάνωσης επιχειρήσεων, ανάπτυξης επιχειρηματικών και επενδυτικών σχεδίων, καθώς και επιχειρησιακής ανάλυσης, ανασχεδιασμού και διαχείρισης διαδικασιών με τη χρήση ειδικού λογισμικού. Παράλληλα διαθέτει εμπειρία σε έργα που σχετίζονται με το Σύστημα Διαχείρισης και Ελέγχου συγχρηματοδοτούμενων έργων ΕΣΠΑ.