Influencer Marketing: Πως τα Social Media επηρεάζουν τον τρόπο που κάνεις αγορές

«Οι άνθρωποι δεν αγοράζουν προϊόντα και υπηρεσίες. Αγοράζουν σχέσεις, ιστορίες και μαγεία.»

Αυτή η γνωστή φράση του best seller συγγραφέα και γκουρού του μάρκετινγκ, Seth Godin, περιγράφει τον τρόπο με τον οποίο παίρνουμε τις αγοραστικές αποφάσεις μας.

Δεν οδηγούμαστε μόνο από τη λογική όταν αποφασίζουμε την αγορά ενός προϊόντος, αλλά και από τα συναισθήματα. Πως όμως διαφέρουν οι συναισθηματικές από τις λογικές αγορές; Και τι ρόλο παίζει το influencer marketing στις δικές μας αποφάσεις;

Οι αγοραστικές αποφάσεις επηρεάζονται από λογικές όσο και από συναισθηματικές παραμέτρους. Το αν η απόφαση ή λογικούς παράγοντες εξαρτάται από το συγκεκριμένο άτομο, το θα βασιστεί κυρίως σε συναισθηματικούς προϊόν και τις συνθήκες.

Τι είναι οι συναισθηματικές αγορές

Οι νευροεπιστήμονες τονίζουν ότι τα συναισθήματα παίζουν μεγάλο ρόλο στη διαδικασία λήψης αγοραστικών αποφάσεων. Συναισθήματα όπως τα ακόλουθα, επηρεάζουν απόλυτα τον τρόπο που κάνουμε αγορές:

• Νοσταλγία
• Ζήλια
• Περηφάνια
• Διασκέδαση
• Ματαιοδοξία

Για τις συναισθηματικές αγορές, θα μπορούσαμε να πούμε ότι η ανάγκη δεν χρειάζεται να υπάρχει εξαρχής. Είναι εύκολο να δημιουργηθεί και από εξωτερικές πηγές, όπως οι influencers (περισσότερα πιο κάτω).

Άρα, αυτές οι αγορές βασίζονται σε παρορμήσεις όσο και σε προτάσεις. Συνήθως δεν αφορούν μακροχρόνιες ανάγκες και δεν απαιτούν την αναζήτηση πληροφοριών πριν την αγορά ή την αξιολόγηση πολλών διαφορετικών εναλλακτικών (όπως πχ στην αγορά ενός αυτοκινήτου). Κι αυτό επειδή η απόφαση λαμβάνεται συναισθηματικά.

Τέτοια προϊόντα συναισθηματικών αγορών είναι προϊόντα που δεν χρειαζόμαστε απαραίτητα, αλλά μας δελεάζουν (πχ τα social media) να αποκτήσουμε. Ως παραδείγματα, σκέψου βιταμίνες για τα μαλλιά , τσάγια αποτοξίνωσης και προϊόντα αδυνατίσματος.

Το γνωρίζουμε ότι δεν χρειαζόμαστε ένα ειδικό τσάι το οποίο υποτίθεται ότι θα μας αδυνατίσει μέσα σε μερικές μέρες και το οποίο λίγο-πολύ περιλαμβάνει τα ίδια φύλλα τσαγιού που περιλαμβάνει και το κανονικό τσάι στο σούπερ μάρκετ. Παρ’ όλα αυτά επηρεαζόμαστε να το αγοράσουμε από τους influencers και την συναισθηματική προσέγγισή τους.

Μας οδηγεί το συναίσθημα

Κάτι πολύ ενδιαφέρον σχετικά με τις συναισθηματικές αγορές είναι ότι, ενώ τις περισσότερες φορές θα ορκιζόμασταν ότι λειτουργήσαμε με βάση τη λογική για κάποια αγορά μας, στην πράξη πολύ πιο συχνά μας οδηγεί το συναίσθημα.

Σύμφωνα με μελέτες, τείνουμε να εκλογικεύουμε εκ των υστέρων τις παρορμητικές μας αποφάσεις, προτάσσοντας λογικοφανείς λόγους. Γιατί συμβαίνει αυτό; Μα επειδή γενικά στην κοινωνία μας δεν είναι και τόσο αποδεκτό να δείχνεις παρορμητικός. Θέλουμε οι άλλοι να μας θεωρούν λογικούς και συγκροτημένους, οπότε εφευρίσκουμε λόγους για να αιτιολογήσουμε την επιλογή μας.

Πως λειτουργεί το Instagram με τους Influencers

Ως πλατφόρμα με μεγάλη έμφαση στην έμπνευση, το Instagram είναι ότι πρέπει για συναισθηματικές αγορές. Τα περισσότερα προφίλ των influencers στηρίζονται στα συναισθήματα: Οι influencers λένε μια ιστορία, κάνουν γνωστό στους followers ποια προϊόντα χρησιμοποιούν, τι είδους φαγητά τους αρέσουν, που ταξιδεύουν και ποιοι είναι οι φίλοι τους.

Οπότε η πλατφόρμα ευνοεί ιδιαίτερα την δημιουργία συναισθηματικών αγορών, αγορών που είναι αυθόρμητες, απαιτούν μικρή προσπάθεια, αφοσίωση και ψάξιμο, όπως προϊόντα μόδας και ομορφιάς, μικρά gadgetάκια και απλές υπηρεσίες. Αγορές δηλαδή που συχνά κάνουμε από συστάσεις φίλων και γνωστών.

Χάρη στον περισσότερο εμπνευστικό, παρά πληροφοριακό, χαρακτήρα του, το Instagram δεν θα δημιουργήσει την ανάγκη για πιο μεγάλα προϊόντα, που ίσως απαιτούν μεγαλύτερη έρευνα πριν την αγορά (όπως τα αυτοκίνητα). Παρ’ όλα αυτά όμως, η πλατφόρμα είναι και πάλι πολύτιμή και για τέτοιες εταιρίες προκειμένου να κρατούν τα προϊόντα τους «κοντά» στο κοινό και να αυξάνουν το λεγόμενο awareness. Αλλά και πάλι δύσκολα θα αγοράσει κάποιος ένα αυτοκίνητο επειδή το είδε σε post του Instagram χωρίς να το ψάξει παραπάνω.

Παρ’ όλα αυτά, υπάρχουν και εξαιρέσεις. Η Apple, για παράδειγμα, παρόλο που είναι μια εταιρία που πουλάει τεχνολογικά προϊόντα –είδος που κανονικά βρίσκεται στις «λογικές» αγορές, στην πράξη χρησιμοποιεί μια αρκετά συναισθηματική προσέγγιση. Ο λόγος που το κάνει αυτό είναι για να δημιουργήσει μια σχέση ανάμεσα στους καταναλωτές και τα προϊόντα της.

Πως οι Influencers επηρεάζουν τις αγοραστικές αποφάσεις

Πως λοιπόν λειτουργεί το influencer marketing; Οι Influencers έχουν ένα ιδιαίτερο πλεονέκτημα σε σχέση με τις επιχειρήσεις: Είναι και οι ίδιοι καταναλωτές. Όταν απευθύνονται οι εταιρίες σε εμάς, το ξέρουμε εκ των προτέρων ότι θα προσπαθήσουν να δώσουν την καλύτερη εικόνα για τα προϊόντα τους, να αναδείξουν τα πλεονεκτήματα και να κρύψουν τα μειονεκτήματα.

Από τους Influencers όμως, ο καταναλωτής περιμένει μια αυθεντική και τίμια γνώμη (ασχέτως που αυτή είναι συνήθως πληρωμένη) και μια προσωπική σύσταση για ένα προϊόν ή brand. Βλέπεις, ως καταναλωτές εμπιστευόμαστε περισσότερο τον Influencer, γιατί αισθανόμαστε μια σύνδεση μαζί του: συμπάθεια, εγγύτητα, ταύτιση, πείρα.

Οπότε οι καταναλωτές είναι πιο εύκολο να ταυτιστούν με τον Influencer και να σχετιστούν με την κατάσταση. Αν ένας Influencer έχει, για παράδειγμα, ερεθισμένο δέρμα και δοκιμάσει ένα νέο καλλυντικό προϊόν και μετά το συστήσει, οι followers με παρόμοια δερματικά προβλήματα μπορούν να ταυτιστούν. Αντίθετα, αν απλά έβγαινε η εταιρία να παρουσιάσει το προϊόν, οι καταναλωτές θα ήταν πολύ πιο δύσπιστοι.

Χάρη στο πλεονέκτημα της εμπιστοσύνης και της αυθεντικότητας, οι Influencers μπορούν να δημιουργήσουν συναισθηματικές αγοραστικές αποφάσεις ακόμα και για προϊόντα που δεν είναι αυθόρμητης αγοράς. Για παράδειγμα, πρόσφατα η Huawei λάνσαρε μία καμπάνια Influencer marketing στη Γερμανία, όπου συμμετείχαν Influencers από τους τομείς της μόδας, ταξιδίων και φαγητού. Με το hashtag #showwhatyoulove, η καμπάνια στόχευε να αναδείξει εμπειρίες και στιγμές που βιντεοσκοπήθηκαν με το νέο Huawei P10 smartphone.

Ποιο είναι το συμπέρασμα;

Η αλήθεια είναι πως δεν μας αρέσει να το παραδεχόμαστε, αλλά τα συναισθήματά μας παίζουν σημαντικό ρόλο όσον αφορά τη διαδικασία λήψης αποφάσεων. Παρ’ όλα αυτά χρειαζόμαστε και «λογικούς» δείκτες για να μας βοηθούν.

Το άλλο βέβαιο είναι ότι όλοι μας έχουμε κορεστεί (και κουραστεί) από τις συνηθισμένες διαφημιστικές καμπάνιες των εταιριών. Καθόλου πρωτότυπες διαφημίσεις που δεν αγγίζουν τον καταναλωτή συναισθηματικά και γρήγορα χάνονται από την προσοχή του. Για αυτό το λόγο, οι Influencers πια έχουν κληθεί να υποστηρίξουν τις εταιρίες στην μετάδοση μηνυμάτων με μεγαλύτερο συναισθηματικό υπόβαθρο απ’ ότι θα μπορούσε η εταιρία μόνη της.

Γιατί τελικά αγοράζουμε προϊόντα που μας αρέσουν και μας «λένε» κάτι. Οπότε και οι ίδιες οι εταιρίες γνωρίζουν ότι είναι απαραίτητο να χτίσουν σχέσεις και να διατηρήσουν συναισθηματική σύνδεση με τον καταναλωτή.

Οπότε τώρα καταλαβαίνεις ότι ο αγαπημένος σου star στο instagram που κάνεις follow και σου χαμογελάει και τόσο αγαπάς, είναι ο πιο κατάλληλος για να σου πουλήσει κάθε νέο προϊόν…